Dal 27 settembre 2026 l’articolo 23 del Codice del consumo annovera fra le pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli il fatto di «formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione» (Normattiva). La regola arriva mentre schede prodotto, pagine sulla sostenibilità e testi promozionali vengono scritti sempre più spesso con strumenti di intelligenza artificiale generativa. La norma non distingue in base a chi, o a che cosa, abbia materialmente redatto il testo: ha riguardo alla comunicazione commerciale e al professionista che la diffonde. Da qui conviene partire per capire che cosa cambia per le funzioni di comunicazione, di marketing e legali.
La direttiva (UE) 2024/825 e il recepimento italiano
La direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024 ha modificato le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per responsabilizzare i consumatori nella transizione verde. Gli Stati membri dovevano adottare le misure di recepimento entro il 27 marzo 2026 e applicarle a decorrere dal 27 settembre 2026 (EUR-Lex). L’Italia vi ha dato attuazione con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 ed entrato in vigore il 24 marzo 2026 (Gazzetta Ufficiale). Il decreto modifica, fra gli altri, gli articoli 18, 21 e 23 del Codice del consumo, il decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, e stabilisce all’articolo 2 che le sue disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026 (Normattiva).
Una differenza terminologica merita attenzione. Dove la direttiva parla di «marchio di sostenibilità», il testo italiano utilizza l’espressione «etichetta di sostenibilità»; la definizione resta la stessa.
Le definizioni: asserzione ambientale, asserzione generica, eccellenza riconosciuta
L’articolo 18 del Codice definisce l’asserzione ambientale come qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria, in una comunicazione commerciale, che asserisce o implica un impatto positivo o nullo sull’ambiente, un danno minore rispetto ad altri prodotti o un miglioramento nel tempo; la forma è indifferente, perché vi rientrano «testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti». L’asserzione è generica quando non è inclusa in un’etichetta di sostenibilità e «la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione». L’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, infine, è quella conforme al regolamento (CE) n. 66/2010 sul marchio Ecolabel UE, a un sistema di etichettatura ecologica di tipo I conforme alla norma EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuto negli Stati membri, oppure alle migliori prestazioni ambientali previste da altre disposizioni del diritto dell’Unione (Normattiva).
Il considerando 9 della direttiva offre esempi di asserzioni generiche: fra gli altri «rispettoso dell’ambiente», «ecocompatibile», «verde», «ecologico», «efficiente sotto il profilo energetico», «biodegradabile», oltre ad asserzioni analoghe che danno l’impressione di un’eccellenza delle prestazioni ambientali. Lo stesso considerando chiarisce la linea di confine con un esempio tratto dagli imballaggi: «imballaggio rispettoso dal punto di vista del clima» è un’asserzione generica, mentre l’indicazione che il 100 per cento dell’energia utilizzata per produrlo proviene da fonti rinnovabili è un’asserzione specifica, sottratta a questo divieto ma non alle altre regole sulle pratiche ingannevoli (EUR-Lex). Il divieto non colpisce l’aggettivo in sé, ma l’aggettivo privo di specificazione o di eccellenza riconosciuta.
Le nuove pratiche in ogni caso ingannevoli
Fra le ipotesi che il decreto ha inserito nell’elenco dell’articolo 23, comma 1, figurano le seguenti: esibire un’etichetta di sostenibilità che non è basata su un sistema di certificazione o non è stabilita da autorità pubbliche (lettera b-bis); formulare un’asserzione ambientale generica priva di eccellenza riconosciuta (lettera d-bis); formulare un’asserzione riferita al prodotto o all’attività nel loro complesso quando riguarda soltanto un aspetto o un elemento specifico (lettera d-ter); «asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra» (lettera d-quater); presentare requisiti imposti per legge a tutti i prodotti di una categoria come tratto distintivo dell’offerta (lettera l-bis) (Normattiva).
La collocazione nell’elenco ha un effetto preciso. La direttiva 2005/29/CE spiega che le pratiche dell’allegato I sono le uniche che si possono considerare sleali «senza una valutazione caso per caso» (EUR-Lex). Per queste ipotesi non occorre valutare l’effetto sulla decisione del consumatore: basta che la condotta corrisponda a quella descritta.
Il ruolo dell’AGCM e l’onere della prova
La competenza a intervenire spetta all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, secondo l’articolo 27 del Codice. Due previsioni rilevano in modo particolare. Il comma 5 consente all’Autorità di disporre che il professionista fornisca prove sull’esattezza dei dati di fatto connessi alla pratica e stabilisce che, se la prova è omessa o ritenuta insufficiente, «i dati di fatto sono considerati inesatti». Il comma 9 prevede, con il provvedimento che vieta la pratica, una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10.000.000 di euro; il comma 9-bis eleva il massimo al 4 per cento del fatturato annuo nei casi sanzionati a norma dell’articolo 21 del regolamento (UE) 2017/2394 (Normattiva). Per le asserzioni ambientali generiche la stessa lettera d-bis pone la dimostrazione a carico di chi comunica: l’impresa deve essere in grado di provare l’eccellenza riconosciuta prima di diffondere l’asserzione, non dopo la contestazione.
Il testo scritto con l’IA resta una dichiarazione dell’impresa
Né la direttiva né il decreto distinguono in base allo strumento con cui il messaggio è stato redatto. A nostro avviso ne discende una conseguenza lineare. L’asserzione generata da un sistema di IA e pubblicata dall’impresa è a tutti gli effetti un’asserzione del professionista, con le stesse conseguenze di un testo scritto da un addetto o da un’agenzia.
Il regolamento (UE) 2024/1689, l’AI Act, non modifica questa conclusione. L’articolo 50, paragrafo 2, impone ai fornitori dei sistemi che generano contenuti sintetici di marcarli in un formato leggibile meccanicamente; il paragrafo 4 obbliga i deployer che pubblicano testo generato o manipolato artificialmente «allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico» a renderlo noto, salvo che il contenuto sia stato sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale e che una persona fisica o giuridica ne detenga la responsabilità editoriale. Il paragrafo 6 precisa che questi obblighi lasciano impregiudicati gli altri obblighi di trasparenza stabiliti dal diritto dell’Unione o nazionale (AI Act Service Desk). Il regolamento (UE) 2026/1744, il Digital Omnibus sull’IA, ha fissato al 2 dicembre 2026 il termine entro cui i fornitori dei sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 devono conformarsi all’obbligo di marcatura (EUR-Lex); sugli aspetti operativi rinviamo a quanto scritto su come etichettare oggi ciò che sarà marcato a dicembre e sulle linee guida della Commissione in materia di trasparenza.
Gli obblighi dell’articolo 50 riguardano la provenienza del contenuto, non la sua verità. Dichiarare che un testo è stato generato con l’IA non attenua la responsabilità per ciò che il testo afferma. Riteniamo, inoltre, che la comunicazione promozionale di un prodotto difficilmente rientri nel testo pubblicato per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico: per la gran parte dei testi di marketing l’obbligo del paragrafo 4 non si pone neppure, mentre il divieto del Codice del consumo si applica comunque.
Profili critici: formule generiche e responsabilità di chi valida
Il primo profilo nasce dal funzionamento degli strumenti generativi e lo segnaliamo come valutazione nostra. Gli strumenti generativi tendono a produrre proprio il lessico generico che la nuova disciplina colpisce. Riproducono infatti il linguaggio prevalente nei testi promozionali esistenti, e quindi formule come «sostenibile», «eco», «green» o «a basso impatto», che a nostro avviso rientrano fra le asserzioni analoghe a quelle elencate dal considerando 9. Il rischio non si limita all’aggettivo: un testo generato può estendere all’intero prodotto un vantaggio che riguarda un solo componente, attribuire neutralità climatica sulla base di compensazioni o evocare certificazioni che l’impresa non possiede, toccando le lettere d-ter, d-quater e b-bis. Un’istruzione iniziale (prompt) che vieti queste formule riduce il problema, ma non lo elimina.
Il secondo profilo riguarda chi valida il testo. L’articolo 50 valorizza la revisione umana e la responsabilità editoriale; nel Codice del consumo quella revisione è l’unico presidio effettivo contro il divieto. La revisione umana ha valore solo se chi rivede conosce il divieto e dispone delle prove. A nostro avviso conviene che l’impresa si doti di un elenco delle formule ammesse e di quelle escluse, di un fascicolo delle prove che sostengono ciascuna asserzione specifica e di una firma di approvazione da parte di una funzione che conosca la disciplina, prima che il testo sia pubblicato.
Il terzo profilo riguarda il quadro europeo, che resta incompleto. La proposta di direttiva sulla giustificazione e comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite, COM(2023)166, adottata dalla Commissione il 23 marzo 2023 e oggetto della posizione del Parlamento europeo in prima lettura del 12 marzo 2024, risulta ancora in corso sulla banca dati EUR-Lex (EUR-Lex) e indicata come pendente dalla Commissione (Commissione europea). Manca quindi, per le asserzioni specifiche, un sistema europeo di verifica preventiva, e il contrasto al greenwashing resta affidato alle regole generali sulle pratiche ingannevoli e al controllo successivo dell’Autorità.
Conclusioni
Dal 27 settembre 2026 le asserzioni ambientali generiche prive di eccellenza riconosciuta, le etichette di sostenibilità non certificate e le dichiarazioni di neutralità basate sulla compensazione sono pratiche in ogni caso ingannevoli, e spetta all’impresa dimostrare l’esattezza di ciò che comunica. L’uso dell’intelligenza artificiale non sposta questa responsabilità: gli obblighi dell’AI Act riguardano la provenienza del contenuto e si aggiungono, senza sostituirle, alle regole sulle pratiche commerciali. In assenza della direttiva sulle asserzioni esplicite, alle funzioni di comunicazione e legali conviene trattare ogni testo generato come una bozza, sottoporlo a una revisione che verifichi le formule ambientali e conservare le prove prima della pubblicazione.
Autore: Valentina Grazia Sapuppo
